打造IP化营销模式 会不会是最合适车企的营销【28圈平台官网入口】

从星巴克猫爪杯到优衣库的公开信款，现在的年轻人都怎么了？前几天，优衣库与KAWS公开信潮流服装发售，多个城市实体店首演了一场全民版跳跃吧兄弟。有人还在这场百米飞人长跑中，跑完扔了手机、钞票和拖鞋。

这一切都源自6月3日，优衣库与艺术家KAWS公开信UT的月发售。90后老阿姨回应很疑惑，不就是比普通T恤多了个享有XX眼的小人儿、最少是表情有些微妙搞笑罢了，怎么就不会更有这么多疯狂粉丝？傻抢走优衣库与KAWS公开信UT背后，是一次饥饿营销的典范，堪称IP形象在时尚界的顺利所求。壹据汽扯扒谈理解，这不是优衣库与KAWS的第一次公开信。

早在2016年，优衣库就发售了KAWS公开信T恤。涉及数据表明，一周内该系列总销量超过50万件，月销量将近百万件。

而这回KAWS系列之所以被傻抢走，在于其末代款的意义，让人不已误解到饥饿营销。这一套路，各大厂家堪称屡试不爽，国内尤为著名的就是小米了。

除此之外，星巴克猫爪杯也是采行的这种模式。2月26日，星巴克就发售的一款限量粉色猫爪双层玻璃杯，因杯子的造型独有，且数量受限，不少人为了出售杯子半夜排队。在一部分人显然，光是限量这个词就有相当大价值，抢走到就是赚到到，所以没理由不抢走。

贰据汽扯扒谈理解，KAWS曾和顶级时装品牌Dior合作发售了一系列限定版产品，KAWS也在此次合作中沦为商业价值超过顶尖的潮流IP。KAWS与Dior的公开信玩偶售价5万元人民币，而今在二级市场早已被炒到16万元。虽然公开信T恤比较低廉很多，但官方售价也要四位数才能卖到。

而在今年4月，KAWS于2005年创作的画作在香港苏富比以一亿港币落槌成交价。这个消息甚至被不少媒体理解为曾多次的UT公开信，如今价值一个亿！KAWS的艺术价值也因为此次拍卖会冲上了顶峰。这就不难理解为什么不会超过现象级的卖断了，这大约是最后一次，要用99元，就可以把艺术价值一个亿的Dior同款KAWS卖回家了。99元你卖没法倒是，也卖没法随便。

然而这种傻抢有多少是真为爱人粉，有多少是波澜，这就难说了。法国作家庞勒在《乌合之众》中谈到：个体具备掌控他的反应的能力，而群体则丧失了这一能力。也就是说，当一个人处在一个群体时，他自身就失去了判断力，就不会不由自主的回来其他人的方向回头。

通俗点谈就是波澜消费。然而不管怎么说道，优衣库与KAWS公开信UT的公布都是一场顺利的营销。

随着IP经济在中国市场的日益风行，如何打造出IP，如何生产爆款，优衣库在一定程度上给身正处于水深火热中的车企带给了不少灵感意义。叁为什么各大品牌都如此热衷与IP打造出公开信款？是因为一个成熟期的IP可以精彩做以下几件事：转化成消费者；传送年轻化的品牌形象；帮助品牌去谈好一个故事。

当年轻化和潮流化沦为市场无法挡住的趋势时，品牌方被迫去转变自己讲故事的方式，因为只有这样才能更加慢、更佳的适应环境这个市场。而与有知名度的IP合作、并把它的故事带入自己的风格，之后沦为这些企业最佳的自由选择。自2018年起，我们听见最少的就是经济上行，消费能力上升，然而一次次的IP营销顺利案例都在大大冲击着消费能力消退的言论。

到底是消费能力上升还是车企没逃跑消费者的心呢？随着汽车消费群体的大大年轻化,80、90后开始渐渐沦为汽车消费市场的主力人群。为了顺应年轻人的口味,车企不仅局限于对产品的把触，更好的则是趋向于与消费者构成情感回响。因此，不少车企争相玩起了大IP。篮球、足球、马拉松、真人秀、影视剧等等，你能想起的跨界合作，车企们基本都有牵涉到。

然而，并不是所有的IP都需要被称作IP的。优衣库与KAWS公开信UT之所以引发如此风波，主要归功于其幕后推动者的精心策划。

据汽扯扒谈理解，早于在三年前，熟悉KAWS的人还寥寥无几，而优衣库通过 明星、KOL 和时尚媒体向人们大大灌输 KAWS 的涉及信息，大大攻占消费者的心智，让年长人们坚信，这个 LOGO就意味著潮流和与众不同。然而与优衣库和KAWS公布公开信UT有所不同，车企们的跨界合作就非常简单蛮横的多了。

不了解，不精准，所有人都在浅尝辄止的去在尤其甚广的范围内试验，并没持久的去专心于作好这件事。如果要用一句话来总结车企们的投资方式，就是腊就完了。什么最火就转什么，马拉松火了，冠名；真人秀火了，赞助商，影视剧火了，植入。

早前东风日产启辰就赞助商了亲子节目《爸爸回去了》，结果在赞助商《爸爸回去了》期间，东风日产启辰的销量反而与节目收视率成反比。无独有偶，一汽大众也曾以牵头冠名商的身份，经常出现在了安徽卫视首播的语言竞技真人秀节目《超级演说家》。

然而随着《超级演说家》节目的更加火，新的CC的销量却不知起色，2015年大众CC全年销量3万多，甚至还不如朗逸一个月的销量。这就说明了一个问题，IP虽火，但不一定合适。

然而即便如此，也没能制止车企们波澜平热点的脚步。近日，哈弗F5就联手虎捉体育,分别在长沙、重庆、广州三地发动哈弗F5虎捉路人王篮球挑战赛。至于这波营销能否建构如优衣库和KAWS公开信UT一样的佳绩，现在盖棺定论还过早，我们不妨再行等等看。总的来说，车企们在跨界营销这件事情上忧比前田。

但即便如此，谁也无法坚称IP背后所蕴含的极大能量，只是现阶段并没几乎被车企们唤起出来。随着IP经济的大面积兴起，对于汽车市场而言，IP终将沦为拓宽市场的必争之地。

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